Il Centro per la cultura d'impresa ha realizzato – con il supporto di Camera di commercio di Milano, Unione Confcommercio Milano Monza e Brianza oltre che di Promo.Ter – più di un centinaio di videointerviste a imprenditori titolari di imprese storiche commerciali site nelle provincie di Milano e Monza . Dette videointerviste - rielaborate in altrettanti articoli - sono state pubblicate a partire dall'aprile 2001 su «UnioneInforma», rivista istituzionale della stessa Unione, e successivamente raccolte in tre volumi. Le imprese sono state selezionate in base alla loro longevità, legata però ad una imprenditorialità rimasta in capo alla stessa famiglia. Si tratta quindi di attività trasmesse negli anni sia direttamente – grazie al succedersi nell'impresa degli eredi consanguinei del fondatore – che indirettamente attraverso il subentro nell'attività di uno o più tra gli stretti collaboratori dell'imprenditore. Gli archivi dei commercianti sono generalmente esigui perché, a differenza di altre imprese, non sono legati – o, meglio, nella maggior parte dei casi non lo sono più – a un'attività produttiva: questo fa sì che la documentazione creata e conservata si riduca a quella amministrativa obbligatoria. D'altro canto è molto frequente la mancata percezione della cesura tra impresa e famiglia. È così possibile trovare una carta intestata accanto a una foto di un matrimonio o a un catalogo prodotti una foto di un battesimo. In occasione dell'incontro con ciascun imprenditore si è avuto modo di visionare quella selezione di documentazione che essi ritenevano di un supporto, principalmente iconografico, al loro racconto. Proprio grazie alla necessità di scansire tali documenti per corredare iconograficamente gli articoli pubblicati sul mensile dell'Unione, il Centro ha nel tempo costituito e implementato un archivio fotograficodigitale parallelo. Nel patrimonio iconografico raccolto è stato possibile ritrovare alcune delle tematiche che già erano emerse durante il racconto degli imprenditori e che sono state in parte messe in luce nelle introduzioni dei tre volumi sopracitati.
Il primo tema rilevante è costituito dalla volontà dell'imprenditore nell'essere ritratto davanti al proprio esercizio commerciale. La vetrina è infatti per sua natura il punto in cui l'impresa, oltre a mostrare al potenziale cliente il prodotto commercializzato, condensa la tipologia dell'attività nell'insegna soprastante, nella quale sempre più spesso vengono indicati gli anni di esercizio quale dimostrazione della sua solidità. L'imprenditore all'ingresso del proprio negozio – e sotto l'insegna – sottolinea l'identità tra persona e impresa quasi a voler significare che lui stesso è l'esercizio in cui viene ritratto e al contempo garanzia della qualità dei prodotti venduti.
Quando non ritratto all'esterno del negozio l'imprenditore si fa riprendere sul posto di lavoro, che coincide ovviamente con i punti strategici dell'attività commerciale e che – a seconda della tipologia di quest'ultima – cambia: può essere il bancone, l'ufficio, la cucina etc. Quando non è da solo il commerciante si fa fotografare in compagnia dei propri collaboratori, indipendentemente dal fatto che siano parenti o meno. In caso di necessità o di scelta non improvvisata l'imprenditore può decidere, infatti, di lasciare il frutto del proprio lavoro a chi ritiene abbia le competenze per portarlo avanti.
Può quindi capitare che ancora nel pieno dell'attività l'imprenditore programmi una successione tra i collaboratori più stretti. In questo caso le fotografie ritraggono un imprenditore al centro della fotografia con accanto un gruppo di persone tra cui spicca quello – o quelli – destinati a raccoglierne l'eredità. Sempre in una logica di commistione tra famiglia di sangue e famiglia "allargata", in uno stretto alternarsi tra mondo privato e lavoro, fotografando l'esterno del negozio si fotografa al contempo – forse non chiaramente per chi guarderà successivamente quella fotografia – anche l'esterno dell'abitazione dell'imprenditore. Accadeva infatti – oggi, anche per questioni economiche, accade meno – che la dimora del commerciante fosse esattamente sopra la sua attività.
L'abbattimento dei tempi di percorrenza da una all'altra erano – e rimangono – determinanti per garantire il presidio in negozio soprattutto in presenza di imprenditrici o mogli di imprenditori che dovevano dividersi tra due realtà diverse ma comunicanti: l'attività commerciale familiare e la famiglia vera e propria. Ritornando alle vetrine, le fotografie con gli esterni degli esercizi commerciali costituiscono una preziosa fonte anche per lo studio dell'evoluzione della comunicazione che l'impresa ha attivato nel tempo. Le vetrine sono infatti la prima pubblicità di un'impresa commerciale e come tali vengono allestite, ammodernate e fotografate per futura memoria.
Ulteriori forme di comunicazione d'impresa sono carte intestate, pubblicità e cataloghi che raccontano l'evoluzione della grafica e dei messaggi da destinare alla propria clientela, documenti che sono a volte fotografati per raccontare le trasformazioni – anche societarie – dell'impresa e le sue finalità commerciali. Da ultimo è possibile ritrovare esposti in negozio premi e riconoscimenti conferiti, ad esempio, dalla Regione Lombardia, dal Comune di Milano o dalla Camera di commercio. Essi, infatti, "aiutano a definire il proprio ruolo sociale, dato che non esiste ruolo in assenza di riconoscimento" . In alcuni casi il momento della premiazione è stato fotografato e tale foto è stata conservata gelosamente in archivio o esposte in negozio.
Quanti qui sopra sinteticamente esposti sono solo alcuni dei temi individuabili nell'ampio patrimonio fotografico e iconografico prodotto dagli esercizi commerciali. Altri potrebbero ancora essere trovati. Preme però sottolineare che gli aspetti di cui si è trattato sono una costante negli archivi dei commercianti indipendentemente dal periodo in cui sono state scattate le fotografie e dalla tipologia di attività. Tutto ciò porta a ritenere che questi aspetti siano propri dell'imprenditoria commerciale in quanto strettamente connaturati all'essenza più vera e profonda di tale attività. D'altra parte – se dà realmente un senso a ciò che è – l'uomo si identifica in ciò che fa.
